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金癸•星園整合傳播
作者：佚名 時間：2005-5-5 字體：[大] [中] [小]
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一、策略思路
（一）賣點整合
地理位置：地處北京路于重慶路交匯處，位于北海北市中心區(qū)，未來北海發(fā)展的中心，未來的城市核心地帶。
周邊配套：毗鄰大型超市，大型農(nóng)貿(mào)市場，休閑購物，優(yōu)越生活近在咫尺。銀行、學(xué)校、醫(yī)院等，周邊各種生活配套設(shè)施齊備，可謂生活無慮。
小區(qū)規(guī)劃：整體共240套住宅，整體規(guī)劃十二幢單體公寓，每幢公寓七層設(shè)計，一、二層為大型超市及大規(guī)模規(guī)劃市場，生活便利、輕松，解決了業(yè)主的購物需求及休閑娛樂需求，完美展現(xiàn)高品質(zhì)的生活空間。
園林景觀：大型空中花園，真正達(dá)到戶戶有景，人在景中的唯美境界。
戶型設(shè)計：
◆一梯四戶設(shè)計，如“工”字型空間分布，充分滿足都市人私密生活空間需要。
◆一戶一陽臺甚至雙陽臺，結(jié)合樓體空間采光設(shè)計，真正“陽光戶型”，讓家居變得明媚精彩！
交通往來：位于北京路與重慶路交匯處，往返于火車站于水產(chǎn)市場的2路公交車直達(dá)，往來城市繁華隨心所欲。
（二）創(chuàng)意方向
從項目基礎(chǔ)資料及調(diào)查分析，可以判斷出，項目屬于成熟生活社區(qū)和較大投資潛質(zhì)相結(jié)合的一個綜合優(yōu)勢較強的盤，所以在推廣中，我們應(yīng)該整合項目賣點，精心塑造樓盤所代表的健康生活以及利于投資的項目形象及社區(qū)魅力。
在北海，主推健康生活、陽光生活已經(jīng)不再新鮮。于感觀，于心理承受力只能起到極其微小的作用，故而考慮，在健康生活中加入時尚元素，以“時尚、健康、活力的生活”為主打，推廣一種全新的生活方式，產(chǎn)生效應(yīng)猶如——在整個的都市生活氛圍中，該項目就是最閃耀地帶和帶著歡快的生活情調(diào)的焦點。為了帶動投資熱點，考慮以更多的時尚元素推動項目形象的建立。所以，在為了很快占據(jù)市場占有額及快速建立市場品牌效應(yīng)的原則中，我們的創(chuàng)意方向如下：
1、以“分享，城市中心生活”為主線，通過系列的時尚新穎的廣告和項目VI系統(tǒng)，來帶出金癸•星園的賣點，增加項目強硬的軟性資源，塑造社區(qū)健康人文氛圍，使金癸•星園不僅僅只是用來居住，更是一種全新的生活方式。
2、金癸•星園的生活應(yīng)該是新鮮健康的、輕松活潑的、方便快捷的，推廣風(fēng)格杜絕俗套的喊賣，而在每一次的訴求賣點上必須發(fā)掘最真實動人的細(xì)節(jié)和事物，從中引起人們最直接的關(guān)注及共鳴。
3、配合工程進(jìn)度舉行各種類型的活動，使樓盤在市場上引起廣泛的關(guān)注，提升樓盤的知名度和美譽度。
二、分階段推廣策略
（一）內(nèi)部認(rèn)購期
1、目的：
樹立樓盤形象，強化項目概念，讓公眾對樓盤有個較為全面認(rèn)識，為公開銷售積累客戶。同時試探市場，作最后的營銷戰(zhàn)略調(diào)整。
2、開展時機與主要工作
開展時機：開盤前一個月
主要工作：通過形象的推廣開始預(yù)熱市場，吸引客戶到售樓現(xiàn)場，開始接受預(yù)購登記。
3、廣告策略：
由于金癸•星園與其他樓盤不同，其因為爛尾樓改建，工地形象可直觀的展示在大眾面前，外立面、戶型、空中花園等優(yōu)勢與特點也均可直接傳遞到客戶眼中，因此我們建議在開盤前的預(yù)熱階段，以形象廣告為主，配合一些宣傳炒作活動來順利推出項目形象，建立項目認(rèn)知度，并在此階段最大程度穩(wěn)固項目形象。這樣既能充分展示金癸•星園的核心價值，又能激發(fā)客戶對金癸•星園的興趣，同時為金癸•星園將后來的提價做鋪墊。
4、形象訴求點：
城市中心生活－成熟健康生活－新鮮自然生活－多彩繽紛生活
金癸•星園是一個充滿生活氣息的社區(qū)，通過對金癸•星園的成熟生活環(huán)境及人性規(guī)劃和大型社區(qū)配套的生活品質(zhì)的演繹，向客戶展示出項目所代表的優(yōu)質(zhì)健康生活前景。
5、、活動行銷：
配合形象廣告的推出，開展一些小型促銷活動，以達(dá)到能吸引客戶到銷售現(xiàn)場參觀為目的。
•凡蒞臨售樓處看樓的客戶，均可獲贈精美禮品一份。（如：水杯、杯墊、原子筆、鑰匙扣等）
•在每一期的廣告中，以活躍、新鮮的元素傳達(dá)出項目主要訴求形象。（水果、花朵等）
6、、媒體配合：
報紙廣告：《北海日報》1/2彩版，頻率為每周一次。
電視媒體：制作40秒圖文廣告，按常規(guī)播放。
戶外媒體：主要大路牌廣告，以展示形象為主。
售樓資料：樓書、折頁、掛旗、看板等必須全部準(zhǔn)備到位。
（二）強銷期
1、目的
加強宣傳力度，在各種媒體上展開強大的立體組合宣傳攻勢，進(jìn)一步開發(fā)潛在客源，吸引更多的人到現(xiàn)場參觀，延續(xù)內(nèi)部認(rèn)購期熱潮進(jìn)入第一階段強銷。抓住內(nèi)部認(rèn)購期的積累客戶，盡量在開盤日形成一次規(guī)模較大的交易日，同時將業(yè)績趁熱宣傳，造成“羊群效應(yīng)”，加強項目在潛在客戶心中的信心，也為以后銷售打下良好基礎(chǔ)。
2、開展時機與主要工作
•此時工程已快速開展。
•距離內(nèi)部認(rèn)購期已經(jīng)有一個月的時間，且已積累足夠客戶，同時在客戶心中也形成了強烈期待心理，此時公開發(fā)售已時機成熟。
•與工程部門協(xié)調(diào)，逐步將空中花園部分園景做出并開放。
•裝修一、二套風(fēng)格鮮明的樣板間，增強客戶購買信心。
3、廣告策略：
配合開盤活動，推出新一系列的形象廣告，以落到實處的在金癸•星園的生活場景鮮活地展示出全新生活方式。讓金癸•星園的生活引起消費者的向往和共鳴，從而認(rèn)同金癸•星園所提倡的生活方式。
4、形象廣告訴求點：
這一次，讓生活新鮮起來
這一次，讓日子有了顏色
這一次，連空氣都開始跳舞
5、新聞炒做訴求點：
金癸•星園的全新生活方式
城市首創(chuàng)空中花園社區(qū)
金癸•星園成熟配套
6、配合開盤活動的廣告：
過有顏色的日子——金癸•星園少年畫展
主活動－開盤當(dāng)日，與銷售現(xiàn)場前廣場上搭建舞臺，作為開盤發(fā)布及抽獎、歌舞等綜藝活動的進(jìn)行。
輔助活動1－開盤當(dāng)日，與舞臺上綜藝活動開展的同時，其間穿插家庭競技游戲。
輔助活動2－開盤當(dāng)日，邀請數(shù)百名位青少年在銷售現(xiàn)場前的廣場上進(jìn)行描繪金癸•星園生活的現(xiàn)場繪畫，最終評選出名次及頒發(fā)獎品，且獲獎作品可開辟一處進(jìn)行張貼供人參觀。
7、活動具體細(xì)節(jié)：
開盤活動思路：
通過前期的廣告預(yù)熱，人們對金癸•星園的認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到一定的深度，開盤活動是樓盤正式展示形象的時機，一個具有轟動效應(yīng)的開盤活動會掀起第一輪購買高潮。
A、新聞發(fā)布會：
開盤當(dāng)日早上8：30時－9：00就樓盤的特點和人文魅力向與會者進(jìn)行介紹。同時邀請新聞媒體和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到場剪彩。
B、現(xiàn)場活動設(shè)置：
•用鮮花、氣球、銀紙將銷售中心布置一新，讓人步入售樓處就有一種新鮮生活的美好感受。
•在銷售中心前廣場上搭設(shè)四面通透的花棚或金癸•星園廣告?zhèn)�。供�?yīng)免費飲料及小吃或美食。
•家庭競技游戲，在現(xiàn)場挑選數(shù)名客戶親自參與，并派發(fā)小禮品（如果籃、巧克力等）。
•每位到現(xiàn)場的貴賓（新聞媒體、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和已經(jīng)預(yù)定的業(yè)主）均要配送代表貴賓身份的小花束。
•每位到場的看樓客戶，都可以獲贈小禮品（如印有l(wèi)ogo的原子筆，鑰匙扣，茶杯等）。
•在現(xiàn)場進(jìn)行“金癸•星園第一批業(yè)主簽約儀式”制造熱銷場面，促進(jìn)看樓客落定。
•當(dāng)天預(yù)定及簽約的客戶，可參加現(xiàn)場的抽獎活動，還可獲贈開盤慶典紀(jì)念光盤一套。
•抽獎的內(nèi)容可以設(shè)定為：電器、廚房裝修、物業(yè)管理費等。
8、常規(guī)促銷：
每位到場的看樓客戶，都可以獲贈小禮品一份。
9、、媒體配合：
報紙廣告：《北海日報》、《北海廣播電視報》——軟+硬的形式
戶外廣告：車站及路牌廣告、看板、掛旗等。
其他：樓體昭示系統(tǒng)依工程進(jìn)度初次大面積出現(xiàn)。